场景、共创、直播间，品牌借内容制造流行｜年度盘点

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人们越来越习惯并乐于居住在自己的数字茧房之中。能统领一代人审美的文化产品不复存在，甚至世界级的体育赛事也不复往日荣光。但精准捕捉大众情绪紧密的营销，仍见缝插针地游走其间，成为不同板块之间的粘合剂。

这是新声Pro2022年度盘点系列的第四篇

有野心的品牌，总在竭力制造流行。

在制造流行上，以剧综为代表的内容和IP，始终是品牌的最佳伙伴。尽管受经济大环境影响，广告主预算大幅下降，但2022年的营销市场，仍然有许多值得关注的亮点和趋势。

在为了求稳追逐头部内容的同时，一些品牌保持了对新鲜内容的投放探索，而且更精准和深入。传统冠名和贴片之外，灵活口播、剧情植入、内容共创越来越多，IP联名、线下活动也频频出现。

周期越来越重要。品牌比以往更倾向结合自身营销周期做投放，尤其是倚重618、双11等特殊节点的电商平台。深度共创的模式，既为品牌带来更好的效果，也延长了内容产品的生命力。

冬奥会、世界杯的接连举办，让2022年成为体育营销大年，「人」成为串联体育营销的关键因素。提前选中合适的「人」，成为品牌对用户理解和市场判断能力的直接体现。

联名依旧是品牌营销的重要方式，并且开始摆脱大logo堆砌的粗放模式，追求内容、调性、风格上的统一。

人们越来越习惯并乐于居住在自己的数字茧房之中。能统领一代人审美的文化产品不复存在，甚至世界级的体育赛事也不复往日荣光。但精准捕捉大众情绪紧密的营销，见缝插针地游走其间，成为不同板块之间的粘合剂。

剧集营销:IP杠杆与场景沉浸

2022年是过去三年中，剧集赞助最火热的一年。

剧集植入饱和度（有植入剧集占总剧集的百分比）逼近50%，实现三年连续增长，植入品牌总数突破两百家。

《人世间》《梦华录》等大剧成为品牌首选。在破圈的传播价值之外，品牌也试图塑造社会价值与人文价值。业内人士透露，2022年品牌主纷纷加大口碑传播、价值传播在宣传预算中的比例。「纯娱乐性的话题，受众仅仅是演员的粉丝，但文化性、社会性的东西能让传播面更广。」

小爆款剧集更受新消费品牌青睐。《开端》《猎罪图鉴》各有包括元气森林、自嗨锅、鹰集咖啡在内的多家新消费品牌赞助。

新消费品牌选择小爆款，一方面由于头部剧集招商位并不好抢，多为平台、片方的长期合作伙伴。另一方面，内容新颖、体量轻巧的小爆款，目标受众与品牌气质两相契合，合作形式上也更灵活多样。

在剧集传播中，品牌越来越注重品效合一，并且尝试通过更灵活的软性植入，比如台词口播、剧情植入等方式，深度传播品牌特性甚至产品功能。

作为2022年开年的惊喜剧集，《开端》与品牌的深度植入，很有看点。

在剧中，不管主角报警、警察追踪定位、打字通知其他乘客车上有炸弹...手机成为重要道具，贯穿了《开端》的案情始终。这让realme以更自然和符合现实生活场景的方式，透过剧中角色的活动，走入观众视野。

元气森林则绑定了一个有着宅男、社恐、二次元标签的中二少年——卢 · 猫之使徒 · 哮喘征服者 · 被光选中的人 · 迪。他最早相信两位主角，带他们进入自己的秘密基地，并以一瓶元气森林的「干杯情谊」申请加入循环小队。虽然没成功，但当主角在下次循环中报出暗号时，他还是无条件信任并帮助主角。这样的人设与元气森林热血元气、buff加满的品牌基因契合，进一步加深了观众对品牌的认知和好感度。

值得注意的是，2022年的多部剧集中均出现电商主播这个角色，主播带货这个场景已经成为观众的日常，也让品牌的营销植入更顺理成章。

一向难做营销的古装领域，也迎来大刀阔斧的改变。

古偶、仙侠剧观看人群体量大、稳定性高，但受限于时代背景，大量品牌难以结合剧情植入，因此以往古装剧集虽招商强悍，但合作模式一直较为单一。

《梦华录》打破了僵局，从剧情中提炼出了「宋潮」概念，营造出一条以宋朝人文为支撑的立体产业链，将茶饮、食品、快消等各类型品牌镶嵌其中。既助力品牌提升认知度与文化色彩，又完成内容热度的发酵，实现品效合一。

《梦华录》与喜茶、奈雪的茶、十三余等品牌联名，在剧集播出期间推出限定茶饮、服饰等产品，还与快消巨头共创，与奥利奥、海天合作上线了剧内购物车，同时上架人物徽章、团扇、口罩等一系列周边衍生品及品牌商品，观众可以一边看剧一边下单，即时完成消费转化，快速缩短了剧集热度与商业转化之间的链路。

在长沙北辰三角洲大悦城商场门口，《梦华录》打造了电视剧行业首个主题线下展——「风雅梦华游」，打造街景市集，还原剧中名场面。用户能直接体验古风歌舞、汉服巡游、点茶表演等，麦吉丽、奥利奥、海天、阿尔卑斯、喜茶、卡萨帝等不同品牌出现其中，既借力剧集提升品牌认知度与文化价值，又借营销延长剧集热度，显示出剧集IP链路营销化的特征。

但整体来看，2022年能以IP思路进行营销的剧集并不多。内容与营销相辅相成，吸引多品牌加入，更多时候最需要剧集本身有能承载多维度开发的内容厚度与深度。

综艺营销:内容共创与场景优先

相较于剧集市场，综艺赞助2022年整体呈萎缩态势。

艺恩数据显示，2022年上半年上线的季播综艺赞助品牌共有184个，头部综艺品牌集中度相较于去年同期下降了将近15个百分点。即便在下半年迎来综艺爆发，但也难改疲态。

整体环境的萎靡与营销预算的减少，导致品牌在综艺市场上的选择走向两极:聚焦头部综N代，试水小而美综艺。

对综N代的投放，是品牌在安全区内的保守选择。横向看，2022年的多部综N代，比如《明星大侦探7》《披荆斩棘的哥哥2》《做家务的男人4》招商亮眼，《奔跑吧》《极限挑战》等也表现不错，均吸引十余家品牌赞助。

纵向看，多数综N代节目呈现招商下滑趋势。以《乘风破浪的姐姐3》为例，即便今年成功招揽20余家品牌，也明显不如前两季。而且对手里钱变少了的品牌来说，也要求综N代投放模式更灵活、出现频次更高，以及营销链路更长。

一个明显的例子，是《一年一度喜剧大赛2》中冠名商京东的口播明显增多，从李诞「马东马东真是好，但是没有京东好」的即兴发挥，到喜剧节目中随处可见的品牌定制台词，品牌想要的，以及综艺节目提供的，都越来越多。

更值得注意的是，京东与《一年一度喜剧大赛2》的合作，带有浓重的电商营销色彩，不仅对相同的目标人群深度覆盖，更配合电商营销周期，打通节目内外营销链路。配合京东双十一巅峰28小时高潮期，《一年一度喜剧大赛2》在11月10日、11日连更两期，参赛小队们两两组合，打造「我们的故事主题赛」，为京东进行深度营销。

但过多的口播及赞助商，也可能让综艺营销走向另一个极端。走到第六季的《向往的生活》，就因过多的广告植入与随处可见的台词口播，让观众无奈称为「向往的广告」。

相比头部内容，2022年的许多小而美综艺，为品牌提供了新的选择。

一方面，这类节目通常与年轻观众连接更紧密，适合品牌焕新或打通年轻受众群。另一方面，相较头部综N代，费用更易承担，方式也更灵活。

值得行业关注的是类似《毛雪汪》这样的场景综艺，这档节目由毛不易、李雪琴为主角，每期邀请不同明星嘉宾在自家聊天，既有包括客厅、卧室、厨房、卫浴等在内的生活场景，也有吃饭、打扫、聚会、种植、运动、观剧等内容场景，形成了清楚明确的场景和充满日常生活气息的氛围。

这些丰富的场景能容纳不同垂类品牌的营销需求，为品牌植入提供了足量的空间与视角，成为品牌自然植入的完美切入点。经过一段时间的运行，《毛雪汪》收获了包括百事可乐、奈斯派索、宜家在内的多家品牌植入。

品牌联名:大众情绪与制造流行

品牌营销的核心方法之一，是快速制造流行。

头部剧综、爆款IP，都成为2022年接近用户的通路。伴随世界杯、冬奥会等世界级赛事的举办，也让2022年成为体育营销大年。

从形式来看，联名仍然是品牌最常用的营销方式。相对之前只是把logo摆放在一起「走个形式」，2022年很多品牌的联名延伸到了从产品研发到包装、周边的全方位合作。

例如之前提到的喜茶与《梦华录》的深度合作，通过结合剧情推出两款联名特调茶饮，上线首日即售出近30万杯。喜茶还在广州、成都、北京、深圳分别开设「喜·半遮面」主题店，提供线下沉浸式追剧体验。

新式茶饮咖啡品牌的产品创新力，结合有S+级影响力的IP，产生了惊人的化学反应。瑞幸与动漫IP《JOJO的奇妙冒险 石之海》联名推出的新品生酪拿铁，销售第一天就卖出131万杯，一周销量超过659万杯，成为名副其实的爆品之王。

除了咖啡茶饮，烘焙品牌也成为跨界联名中的大户。好利来被用户称为「联名狂魔」，《国王排名》《哈利·波特》《巴斯光年》《酷洛米》《奥特曼》《宝可梦》，这些经典IP都成为吸引用户购买好利来蛋糕的理由。

剧综之外，新消费品牌也走进了体育营销赛场。2022开年，元气森林就以连押三位冬奥金牌代言人吹响体育营销号角。

从冬奥会到世界杯，串联起体育营销的关键因素是「人」，不管是元气森林的三大金牌代言人，还是世界杯伊利蒙牛对梅西、C罗的争夺战，都体现「人」在体育营销中的关键作用。

但也有品牌剑走偏锋。2022年世界杯美团放弃了高热度强队，转头签约加纳队，在社交媒体收获超高讨论度，实现破圈传播。这也说明面对年轻受众时，求新求变，仍然是品牌营销的不变法则。

除了冬奥和世界杯这样的顶级赛事，跟着刘畊宏的直播间一起健身，展现了更接近大众、更长效、也更具商业空间的一种可能。

实际上，不仅健身，在消费时网民也越来越喜欢在特定时间，「一起」做一件事，典型的就是肯德基操盘的「疯狂星期四」。

2022年开始，直播间在电商购物之外，在情绪和文化意义上也开始成为网民新的聚集地，无论上半年爆火的刘畊宏，还是下半年迅速崛起的董宇辉都是这种聚集的体现。

一些敏感的品牌开始将直播间视为与用户沟通、建立品牌调性的窗口，比如茶百道和高洁丝，直接在直播间做起了轻综艺。

直播间在2022年的裂变与持续走红，表明集体情绪营销依旧起效。与大众情绪紧密关联的营销手段，在快速制造流行之外，也通过游走于内容产品与大事件中，为2022年的记忆增添一抹鲜活亮色。