各自为战的IP衍生品市场，什么是淘宝天猫理解的平台能力

声明:本文来自于微信公众号 新声Pro（ID:xinsheng-pro），作者:张一童，授权站长之家转载发布。

衍生品已经进入新的上升周期。

和2017年前后由VC和创业者推动的创业潮不同，新的阶段，IP衍生品在商业化能力上交出了更优秀的答卷。

一个代表性的例子是2019年上映的《流浪地球》和2023年上映的《流浪地球2》之间的对比，同样在淘宝的「造点新货」众筹工具发起众筹，前者的IP衍生品众筹项目最终定格在700万左右，而《流浪地球2》的众筹超过了1.2亿，发起方赛凡科幻空间甚至不得不提前结束众筹。

无可否认，IP团队和产品开发团队在背后付出了诸多努力，但带来这一飞跃性变化的核心原因是中国消费者整体收入的提升，打开了用户对于新消费市场的核心认知。

作为淘宝天猫玩具潮玩行业的总经理，过去三年，摩萨可以感受到玩具潮玩行业的高速增长。不同于传统的消费市场，这是一个由供给驱动的市场，在购买IP衍生品的过程中，消费者通常不会明确搜索自己的需求，而是经常被热点带动和被推荐种草。

这种消费习惯的变化也打破了一个从内容到衍生品的传统且漫长的IP商业化链路，IP衍生品本身也成为延续IP生命力的重要介质，或者说成为孵化IP的一种方式。

但另一方面，尽管在表面的产品形式上看起来引入了更多的新品类和新品牌，IP授权仍然没跳出传统的，低效的沟通模式，资源聚焦头部，核心决策依靠于个人的经验。或者说，这些改变是单个版权方和被授权方无法改变的。

摩萨表示，现阶段，淘宝天猫将着重对「平台核心基础能力」进行建设，推动淘IP库的发展。淘IP库1.0版本已经搭建完成，已涵盖十大IP类型，包括动画、漫画、游戏、影视、潮玩、表情包、文创、艺术家、设计师、乐园赛事，截至目前有超过700个IP入驻。

「1.0版本是做品类和商品的供给管理。入驻的版权方可以在平台上看到他所授权的核心品类的一些数据表现，包括被授权方的商家和他的商品在平台上的一些核心表现。」摩萨表示，「另外，作为核心能力，我们希望这些商品在平台上的消费者偏好可以沉淀成为IP偏好人群的标签。未来，可以在各个场域中被应用，验证它的商业化价值。」

她还希望，未来在授权商品新品上线的阶段，平台可以通过新品冷启提升商品效率，从而提升IP爆品打造的成功率。

此外，淘宝天猫也将继续加强内容能力，并通过众筹等多种形式帮助IP方更高效地完成资源对接、产品开发及营销推广。

最终，他们希望这里不仅仅是衍生品的核心交易平台，甚至不只是核心运营平台，而有能力孵化出更多原生IP。

供给驱动的市场

2021年9月，天猫宣布将潮流玩具从原行业中拆分出来，升级为一级类目，并进行独立运营。

天猫对潮玩行业的拆分不仅仅源于其持续增长的市场，也因为这个市场的消费者和消费习惯完全不同于传统玩具。

「儿童玩具是需求驱动的市场，潮流玩具是供给驱动的市场。」摩萨观察到，在潮玩和衍生品市场，商品供给，特别是优质商品是影响消费者决策的核心因素。

换句话说，决定消费者购买行为的不是他们需要什么，而是市场能够提供给他们什么。

对于平台而言，供给驱动意味着要让更多新品牌和新IP在自己的生态中长出。

天猫潮玩品类构建的第一步正是从邀请头部品牌入驻开始的。3月16日，天猫新生活研究所联合淘IP库发布的《2023年度IP成交势力榜》中，万代南梦宫持有的宇宙英雄奥特曼、机动战士高达分别位列榜单的第一位和第三位。

淘宝天猫2023年度IP成交势力榜

万代南梦宫EC部总经理贝吹宽光表示，就店铺的运营情况而言，借着淘宝天猫的一些场域，万代南梦宫每年实现了GMV双位数增长，「从全店来看，高达、奥特曼、假面骑士的占比是相对较高的。加上万代南梦宫拥有拼装模型、可动手办、景品、成人和儿童向的玩具、卡玩、潮流服饰及生活用品等丰富产品线，和IP一起牵引了过去几年店铺GMV的增长。」

2021年，天猫邀请《原神》《光与夜之恋》等游戏IP开设官方旗舰店。「我们一直希望在整个周边市场里寻找一些新的机会，游戏IP衍生品市场是我们觉得很有潜力的。」摩萨说。

游戏IP衍生品在过去一年成为天猫潮玩品类的重要增长领域，除了《原神》《光与夜之恋》进入《2023年度IP成交势力榜》，《未定事件簿》也进入《2023年度IP飙升榜》。

对于单个版权方而言，则代表着要让自己的商品尽可能地触达来自不同圈层、不同区域的消费者。

事实上，天猫巨大的流量池，以及广泛的触达能力是大部分品牌愿意选择将其作为重要渠道的核心。

在分析泡泡玛特不同的销售渠道功能时，泡泡玛特COO司德曾经表示，天猫旗舰店的价值在于破圈，帮助他们触达更多地方的消费者，特别是那些线下渠道还没涉及的地方。

上海迪士尼度假区在去年正式上线了天猫官方旗舰店，这个项目在乐园内部已经筹备了一年多。「像玲娜贝儿这样的IP，她是乐园创造出来的，电商将会打开乐园的地域限制，找到全新的粉丝人群。」摩萨说。

除了运用不同渠道的触达能力，在过去2、3年时间里，一个越来越明显的趋势是，商品正在成为IP生命力延续的重要媒介。

「我不是胖虎」成为2022年最火爆的IP，和其盲盒的热卖，以及大量联名商品的推出分不开关系。另一个数据是，52TOYS出品的《蜡笔小新》盲盒在过去几年销量翻了近百倍，这个经典日漫IP也在抖音、小红书成为一种新时尚。

某种意义上，这也是供给驱动的一个具体表现。在经典的IP链路中，衍生品往往处在最后一环，并被认为主要承担变现的职能。但这个链路在过去几年随着消费者心智的变化正在被不断缩短，一些关键环节的功能也在融合。比如，对于一些IP而言，衍生品不仅是变现方式，也已经成为内容的重要组成。

轻IP是其中的代表。栌辛是淘宝天猫玩具潮玩行业的运营小二，淘宝体系中有大量本土原创IP自营的周边店，早期，这些IP大多贩售冰箱贴、徽章等在制作工艺、设计和可玩性等方面都相对简单的衍生品。

栌辛专门提到了他们和「小蓝和他的朋友们」的一次合作。这年的「双十二」，淘宝和「小蓝」共同开发了毛绒的可动玩偶，进行抽签售卖，获得了很不错的反馈。

「我们意识到，消费者对轻IP的要求不仅仅是冰箱贴、表情包这些可以快速消费的东西就能满足的，他们还需要一些可以陪伴在身边的周边。」

栌辛提到，淘宝天猫在对这些IP的衍生品开发提出更多要求，要求他们尝试更多工艺感、可玩性更强的产品，并推动IP和更多品牌的联名。

「帮助他们梳理货品架构，不断拓宽粉丝边界。」

打破授权行业的信息壁垒

尽管每年也有多个大型的授权展举办，但摩萨观察到，在传统的IP授权领域，资源仍然集中在少量的头部IP手中，并且是一些经典的海外IP。

这带来了两个问题。首先，大量的非头部IP很难被品牌方看到和选择，而这些IP中的大部分是新兴的国内原创IP，更需要触达多圈层的曝光。其次，海外IP的流转周期往往非常长，在图库等授权模式上也相对机械，被授权方不仅要承担相对高的成本风险，能够发散的空间也较为有限。

即使对于头部IP，由于授权品类相对固定，且授权周期往往要1到2年，在摩萨看来，这些IP也很难打开在消费市场的丰富性。

信息壁垒是导致资源在头部聚拢的主要原因。栌辛在授权行业工作过多年，她很清楚，很多时候一个IP授权的达成仅仅是基于商务的一些个人判断，甚至于个人资源。

「我们在想，从加快整个IP衍生品市场渗透的角度，我们可以做哪些事情?」摩萨谈及，察觉到IP衍生品市场的蓬勃发展之后，淘宝天猫很快就做出了反应。

一方面，作为IP的核心衍生品市场，淘宝天猫玩具潮玩作为独立行业运营，在IP垂直化搜索、推荐等关键场域都进行了可视化的优化。

淘宝端内对手办等关键词做搜索改造

另一方面，对于IP的泛衍生品市场来说，目前还不具备成熟的IP授权和商家运营体系，在商业化上也面临较大的挑战。

2022年，淘宝天猫上线淘IP库平台，引入传统IP版权方对于授权商家及商品的管理，从供给管理、机会洞察、再到营销资源对接，全面实现数字化中台，提升效率和促进合作。对于一些新进入市场的IP版权方来说，更能帮助其在淘宝天猫找到增长和合作机会，实现冷启动第一步。现淘IP库已成为很多「轻IP」商业化的第一站。

作为一个数据中台，淘IP库的1.0版本聚焦于IP和商家信息的充分对接。

「背靠天猫、淘宝巨大的商家群体，我们能够突破IP授权圈子本来的一些壁垒，运用平台数据能力做一些策略性的输出，帮助我们的品牌方和版权方。」

与此同时，在淘宝天猫平台上，IP品类和商品的丰富性是可以拓展的。淘IP库负责人栌辛介绍，基于平台对消费市场以及趋势品类的洞察，淘IP库能将合适的品类和品牌匹配给IP方，促进商家的跨界合作，极大提高了IP商业化的效率。

摩萨透露，就IP衍生品生态而言，淘宝天猫目前还处于核心能力建设阶段，「我们希望通过版权方的入驻，通过供给的挖掘，沉淀核心数据的能力。今后，我们希望能够更早地关注到从内容到商品的上新节奏，与平台的营销节奏进行匹配。」

这种参考主要在三方面:一是更早发现正在上升中的新品类和新品牌机会，比如飞盘、滑板、帐篷等;二是拓宽IP认知，发现IP和一些未涉及品类的契合点，代表性的是「我不是胖虎」在亲子领域的拓展;三是为不同阶段的IP提供产品参考，延续其生命力，「我不是胖虎」在去年将自研重点放在慢回弹等减压玩具上，「虽然没有了生肖属性，但是用品类建立起了新的IP认知。」

对于商家和品牌方而言，通过淘IP库他们可以在数据支持下，以更客观、标准的方式选择IP合作方。除了品牌方，IP还被认为将为一些传统供应链和产业带带来升级机会。

国产积木是天猫在近年来的趋势品类。包括拼奇、布鲁可等在内的一批国产积木厂商最初大多做海外代工，在此基础上逐渐产生了自己的品牌意识。而他们之所最后能够在消费者心目中建立认知，正是通过了和《武林外传》《铁臂阿童木》等诸多IP的联名。

摩萨和同事们最新的关注点在青岛、扬州、白沟等地的毛绒产业带，「青岛已经有比较明显的升级趋势，我们会协助他们拿到更多IP，做产业升级。」

让IP从这里长出来

淘IP库的2.0版本，计划将在4月面向商家和IP方开放，和1.0版本相比，新版本的淘IP库还将增加人群标签，提高启动效率和爆品成功率。摩萨提到，通过数字化能力的沉淀，在商业化投放上，平台也将有核心差异化能力的体现。

将商品视为一种有效的IP打造方式，天猫希望能有更多原生IP在平台内完成包括内容生产、粉丝沉淀、商品变现在内的整个循环。

天猫对平台基础能力的建设不仅仅是淘IP库的数据能力，还包括在更多维度提供IP在各个环节所需要的服务。

首先是继续强化内容能力，此前，淘宝天猫已经邀请「阳台哥」等种草类KOL的入驻。摩萨表示，今年商家内容将成为内容供给赛道的重要增量，此外，还将鼓励更多IP商家能够打破现在以测评为主的内容形态，在故事、日常等领域提供更多内容，增强用户在商品之外对IP的粘性。

其次是利用平台的营销整合能力，帮助品牌和IP获得更多曝光，让IP更快完成粉丝的积累和突破，淘IP库对人群标签的引入也是出于这一目的。

此外，众筹工具「造点新货」能够帮助IP方更好地对衍生品销量进行预估。作为一个非标市场，衍生品往往无法将销售计划做的非常详细，也常常面临较高的库存风险。

「但IP市场的消费者对众筹和预售的接受度已经很高了，一个好的平台是对双方的保障。」

《流浪地球2》在「造点新货」的众筹突破1.2亿，衍生品生产方赛凡科幻空间出于产能考虑，提前叫停了众筹。

在摩萨看来，这就是众筹能为衍生品提供的重要参考，「它既可以做销售预估，也可以做产能预估。」