9年的集五福，成了年轻人的“春晚”

五福到新年到，它早不再是游戏本身，成为互联网时代的赛博新年俗。

“那么快要过年了吗？”95后的小刘在收到高中同学陆续发来的换五福后，才意识到又一年过去了。

春节是中国人最有仪式感的时节，在过去的十来年里，互联网公司逐渐成为春节活动的营销主咖，随着2024年支付宝五福如约而至，“集五福”叫醒了中国人的春节。

与普罗大众喜闻乐见的“集五福”玩法相比，这届年轻人们却把五福玩出了另一朵“花”，他们用福卡换0元购周边、蹲守“天天福”的口令薅羊毛、6000万人去官方五福MV评论区排队“接财”，甚至引得官方亲自下场寻找支付宝五福全民冲榜赛榜一大哥“宝总”发出大礼包。

作为互联网最早的、也是唯一一款陪在人们身边已有9个年头的新春游戏，集五福的意义早已不再是游戏本身，而成为了一种拉满格的祝福。“TA有多稀罕你”，就有多想帮你集齐五福卡。

01AI加持，五福互动亦能声情并茂

“你们五福集齐了没有，求和谐福啊家人们！”1月底，小刘看到今年的五福已经上线，赶紧提醒身边人一同加入这个每年一度的“大项目”。

五福几乎成为这一届互联网主力年轻人的共同记忆。“五福是我读高二时开始的游戏，当时看见家里亲戚在玩，分到了几十的红包，却给人感觉错过了一个亿！”

与往年一样，今年的集五福依然延续了AR扫福得福卡、摇一摇得福卡、找能量得福卡等主要玩法，还有就是能让集五福变成“指屏可待”的五福同享卡。

社交平台上，随处可见素人们分享集五福、扫福卡的攻略，自发当起了集五福的“课代表”，圈出了今年五福的重点。玩了9年了，大家依然没有对五福产生审美疲劳。

“作为支付宝五福的老玩家，倒不是为了这点钱，就是很多平时不怎么联系的朋友，你总得找个理由联系吧。每年这时候，通过集福换福，能重新熟络起来”，00年出生的莉莉的观点非常有代表性。“今年我还发了会说话的红包，特别有意思。”

莉莉口中的“会说话的红包”，利用AI语音+视频合成基础，用户可以一键生成“会说话”的拜年红包，这是今年支付宝五福节的一个AI新玩法。莉莉把会说话的红包转发给爸爸妈妈后，老人特意打来电话只为说一句“真好玩”。

人生如戏，AI助力，肖然这几天就对新玩法中的“飙戏小剧场”入了迷。

“通过AI换脸，我可以是《喜剧之王》里的尹天仇，卯足底气对柳飘飘喊出那句‘我养你’；我还是可以是《食神》里史提芬周，在万众瞩目之下大耍厨艺特技；我还可以反串《新白娘子传奇》，一边唱着好运来，一边用法术把金银财宝送到千家万户。”

除了上百个经典片段供用户飙戏之外，在春节期间上映的贾玲的新电影《热辣滚烫》，也首创性地利用AI技术将电影片段与小剧场相结合进行宣发，邀请用户通过AI互动成为贾玲所扮演的角色“乐莹”，一起体验成长的烦恼与蜕变。期间有100万人出演《热辣滚烫》，上线仅 2 天的小剧场参与人数暴涨 26 倍，这种鼓励受众参与成为宣发员的打法，未来也将成为电影的新模式，提前在支付宝五福验证了。

时空照相馆同样引来了越来越多用户的围观和体验。在大多数人眼里，互联网经常定义为被为有交互、没温度，但像时空照相馆这样的数字应用，一解人们的乡愁。

作为公司春节项目负责人，然子注定今年要驻守岗位，“我用了支付宝里的时空照相馆，里面有16套模板，包含单人照、双人照和合家欢系列，你可以挑选自己喜欢的模板生成照片。虽然今年没能回家过节，但家里人对我特别理解，我妈还拿着照片在亲戚群里到处炫耀。”

还有AI人物扮成、云逛景点发祝福、用福卡放电子烟花等等，既应景又易上手的各类AI应用，毫无疑问成为这个春节档中最大的加持——一方面提升了用户体验，另一方面也为传统节日活动，注入了科技元素。

截至目前，用户已找到了29.83亿个AI生成的福字，9.8亿人次在生活号视频里接福，近6亿人次通过AI科技体验新年味儿。

这种集传统与现代的过年方式，是吸引年轻用户参与和享乐其中的关键。

02年轻人的过年新范式

作为离钱最近的App，当代年轻人还把支付宝当作电子财神庙，壮大了接财文学。年轻人在支付宝的过年与众不同，也与在其他平台不同。既然都已经在距离钱最近的地方了，也就彻底放下，直面热爱搞钱的自我。

支付宝发布的主题MV《五福我真福了》，视频以复古魔性祝福发财的洗脑旋律，年轻人在官方五福MV下方万人“接财”，超过6000万网友围观。网友还可以在支付宝短视频评论区一键接财，可以体验和财神合拍视频、上传照片用AI唱响白娘子版《好运来》等，把接财玩梗贯彻到底。

网友锐评：“玩手机要坐路由器边上，接财也要去离钱近的地方”“这届年轻人是懂去哪接财的”。

快进快出年代，移动互联网中的一切皆是转瞬即逝，然而“在支付宝接财”很可能成为大家在2024年的第一个共识。

03既爱玩，又会省能赚

五福到新年到，如果说这届年轻人集五福为的是新年讨个好彩头，那么日常玩支付宝，绝对是他们既会省又能赚的直接体现。

“一定程度而言，支付宝其实是伴随着我们这代人成长的，因为我们天天还要浇水种树、投喂小鸡，根本离不开。”小刘表示，除了春节期间的集五福、发祝福，自己还早已习惯了在支付宝里“搞钱”。

“读大学的时候，每年过年的压岁钱我就会拿到支付宝里存着买定期，或者看看大神的经验跟着买一点基金，不求一夜暴富，只求日进斗金。”而作为离钱最近的支付宝，便成了当代年轻人理想的搞钱“圣地”。

根据支付宝发布的《2023支付宝年度发现小报告》显示，半年来，生活号泛财商内容的月均播放量增长18倍，内容创作者开号量增长6倍，00后最喜欢看“致富经”“仅用两招年入百万”“摆摊卖花新模式”等相关视频均获得了高赞。

实际上，除了支付、养鸡、浇水、收能量，越来越多的年轻人在支付宝上也找到了新的生活方式。超200万用户上支付宝打卡，在“早起元气满满”、“运动的第N天”、“冬日读书打卡”、“今天我要早点睡”等正能量的话题下分享自己的生活。2023年，支付宝小荷包已诞生了超2000万个攒钱“小目标”。

在支付宝还流行一种“极简社交”，没事不会打电话，但支付宝上有种朋友的挂念：在吗？收下能量。数据显示，近20%的年轻用户早中晚不间断“偷”好友能量，近1500万用户与朋友承担起了小鸡的“共同抚养权”……有网友评价“只有支付，是我对支付宝最大的误解”。

在看跳舞娱乐的平台刷到致富生意经难免违和，但是在离钱近的平台刷到怎么搞钱却十分合理。打开这类内容的评论区，不难发现，宝友们苦学搞钱之道，尤其是一些初入世事的年轻人，更是将这类内容作为搞钱路上的避坑干货。某网友辣评：“自己的失败固然可怕，但同龄人的成功更让人揪心。”

在开源之外，年轻人们也开始学会节流。莉莉分享自己的攒钱小妙招时说，“有一天喂小鸡的时候看到推送了攒钱小目标，我点进去试了一下，原来每天攒下一杯奶茶钱，一年加起来有这么多，帮我慢慢把奶茶给戒了，完成攒钱小目标的时候，还挺有成就感。”

根据相关数据显示，2023年，支付宝小荷包已诞生了超2000万个攒钱“小目标”，小荷包中的用户00后占了4成，近一半开启了自动攒计划来“无痛攒钱”。

或许这就是年轻人选择支付宝的原因：有朋友一起玩、有钱可以赚、有羊毛可以薅、有内容可以学，给自己的赚钱动力拉满。

04新支付宝要让年轻人找到自留地

春节的重要之处，正在于能让一个人无论走到天涯海角，心中都在编织着对家的思念与眷恋，“有钱没钱，回家过年”，便是所有国人情感爆发最直接的体现。

互联网企业自然不愿错失这样一个商业良机。

自2014年微信在春节前夕推出红包功能并一炮而红后，越来越多互联网企业争先恐后地踏入春节“战局”，央视春晚更成为竞争最为激烈的投放标的。到了2023年，春晚已被微信视频号（独家竖屏直播权）、抖音（横屏直播权）、快手（横屏直播权）三家分享。

由于春晚活动属于全民重大项目，所涉及到的人员部署、算力匹配、流程测试等一系列环节极为繁重，一般情况下，官方会在1个多月前宣布结果。这也为竞标成功的互联网企业带来了一个绝佳的宣传窗口。

微信、支付宝、京东、抖音、快手......春晚标王年年易主，但相较于每年都去猜想“春晚合作到底花落谁家”，人们更愿意花时间和精力去投入的，始终都是如何用互联网的方式传递情谊。如果每年再能附加一些新鲜元素，那就更好不过了。

回溯过去近十年的光景，人们这才发现，默默陪伴身旁时间最长的互联网企业是支付宝。尽管这期间也出现了不少诸如“五福是不是玩不下去了”的质疑，但从今天这般热闹程度也能看出，支付宝依然是这代既“独”又“群”的年轻人的心灵自留地。

过去一年里，支付宝还悄然推出兴趣社区和小荷包圈，分别以兴趣活动、“攒钱小目标”为目标，撬动年轻人的关注与参与。在多样的支付宝打开方式中，来自用户的价值也在进一步积累和沉淀，他们带来了流量，也在不断丰富支付宝的内容池。

在今年支付宝推出的“五福全民冲榜赛”中，甚至连官微也亲自下场玩了起来，为榜一大哥“宝总”用户制作专属寻人海报。它在变得越来越有温度，越来越有亲和力，希望能找到更多宝友一起玩。

从最初的支付，到如今的支付+服务+内容+社交，支付宝已经不单单是一个工具，可以由其延伸至多个场景，持续扩大了人们在支付宝上营造的生活圈。

五福的一系列转变，表面上是迎合新年的热闹，内在却能感受到年轻人的活力，当然，这些都源自于支付宝自身拥抱年轻人而做的改变。