泛货架GMV大涨383%，快手电商“万人团”卖爆年货节

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快手达人“腊月小九”的首次直播带货，赶上了年货季。

直播间里，“腊月小九”上架了近120个单品链接，包括智利进口车厘子、南美白虾、大白兔奶糖、纯牛奶、坚果礼盒等多种年货好物，以颇具吸引力的价格单场累计带货数十万元。

作为直播新手，“腊月小九”能组出价格优惠且质量靠谱的货盘，背后原因是快手商城年货节推出的“万人团”玩法，简单说就是快手招募一批优质特价商品，通过达人直播间、短视频、商城货架等场景分销。

“能上‘万人团’的商品，快手官方已经把过第一道关，还有补贴，价格也非常合适，对我们这样的新主播很有利”，“腊月小九”账号负责人王冲表示。

据新榜编辑部了解，快手商城年货节活动从1月13日开始至1月28日结束，“万人团”是今年上线的新玩法，平台筛选优质商品，提供具有竞争力的价格机制，这些商品再通过像“腊月小九”这样的达人直播间，以及短视频、商城货架等场景销售。

在“万人团”等官方补贴活动的加持下，快手商城年货节也实现了高速增长。

快手官方战报显示，大促期间订单量较上一年货节增长98%，买家数量增长65%，品牌商品GMV较上一年货节上涨了77%。

货架电商涨势迅猛，泛货架GMV同比涨了383%，搜索支付GMV较上一年货节增长164%;内容电商再创新高，电商开播总时长较上一年货节增长235%，短视频挂车GMV同比增长345%。

2024开年第一场大促，快手电商以低价好物迎来开门红，再一次让3亿老铁们切身感受到:好的生活，可以不贵。

官方托管的万人团货盘，

普通主播单场直播GMV超百万

“做直播带货，货源很重要。”

王冲坚信这一点。“腊月小九”的视频以家庭亲子美食内容为主，受众多为宝妈和孩子。账号做短视频近4年时间一直未尝试直播带货，也是出于对产品品质的谨慎把关。

对这样的新手主播来说，“万人团”是一个更高效靠谱的选品的途径，设有托管机制，商家设置一个固定的分销佣金比例，平台推动主播分销的完成，简化了复杂琐碎的对接工作。

而在直播间里向粉丝介绍快手“万人团”商品，王冲和妻子小九有十足的信心和底气。这种底气主要来自于三点:

其一是快手对于入驻商品资质的筛选和把控。

新榜编辑部了解到，能参加到“万人团”活动的商品，必须来自旗舰店、专卖店、专营店、卖场型旗舰店及跨境同类型店，店铺体验分≥4.4分，且无严重违规行为。

品牌等级也要求为S1-S3，即为国际一线风向标品牌、国货品牌、渠道品牌，商品库存得在1000件以上，部分热销商品库存需要达到1万件以上，且近30天的销售数量≥1000件。

其二是在优质产品基础上，还有价格优势。

“腊月小九”直播间里，来自“万人团”的5斤双J车厘子，只要173元。王冲称:“这价格比大部分主播都便宜，支持粉丝全网比价。而且我们之前担心低价没有保障，自己也买了这个车厘子，品质非常可以。”

能做到全网低价，是因为在“万人团”模式下，快手要求商家提供商品在平台内的历史最低供货价。同时，快手也会给到单品最高20%的价格补贴，以及给分销达人单场最高200万的补贴额度。

其三“万人团”商品的售后有保障。商家必须开通假一赔九、退货补运费等服务，平台有完整的售后体系来托底。

因此，不是年货买不起，而是快手“万人团”更有性价比。

此外，年货节期间，快手还对分销“万人团”的达人直播间进行流量扶持，比如“扶摇计划”整合全域流量，“开播得流量”政策提供最高160万曝光的流量券等等，推动销售额的提高，促成了多方共赢，主播拿到好机制，用户买到了实惠，商家实现了爆单。

王冲透露，万人团商品GMV占到了“腊月小九”整体GMV的65%，本来只计划做1月25日一场直播，应粉丝的强烈要求，在1月27日、28日又专门为车厘子等热卖产品做了两次返场。

还有另一位快手主播——176.5万粉丝的“武文大舞台”，也通过带货“万人团”商品，斩获了140万元GMV，直播GPM（即每1000个观众下单的总金额）有了显著提升。

GMV大涨383%，

泛货架带来确定性增长

事实上，“万人团”是此前“大牌大补”活动的升级版，区别是对商品价格、库存设置了更严格的准入标准。

“大牌大补”是快手商城的核心品牌补贴频道，于2023年正式上线，主打对大牌正品进行补贴。运营近一年时间后，商品SKU与品牌数有大幅增长，帮不少商家实现了爆单。

快手电商是全域经营模式，无论是“大牌大补”还是“万人团”，都是在以短视频、直播为主的内容场和以商城为代表的货架场进行双域销售，为商家提供了更多触达用户的途径。

内容场是快手电商的基本盘，并且仍在持续增长。

今年的快手商城年货节，快手投入了百亿流量资源以及平台补贴扶持商家自播和达人直播，针对不同能力等级的商家和达人提供不同的扶持政策，比如以“扶摇计划”扶持有能力做直播大场的，用“川流计划”来扶持为主播供货且能稳定自播的商家。

数据显示，年货节期间，快手电商开播的总时长同比增长了235%，短视频挂车支付GMV同比增长了345%。

货架场则是快手电商新的增长极，也是快手用户认识品牌的新媒介，主要包括商城、推荐、搜索、店铺等场景。年货节期间泛货架GMV同比增长383%，是增长最快的板块。

相比于内容场域，泛货架电商背后是用户更确定的消费需求，他们不用再蹲守某一个直播间，而是在快手主动搜索、浏览商品并且完成下单，还会在商家店铺复购。

快手科技创始人兼CEO程一笑曾透露，到2023年第三季度，快手泛货架的整体GMV占比达到20%。

类似“大牌大补”“万人团”的活动，也是商家从货架电商获取增量的重要途径。

快手平台为参与活动的商家提供爆款补贴和流量扶持，助力商家在货架场打造爆品。“程校长”酸辣粉就通过“大牌大补”在年货节期间卖出了36万单，机械师曙光RTX4060游戏笔记本累计GMV突破100万元。

低价好物，

正在快手电商全域实现长期经营

2023年5月，快手科技创始人兼CEO程一笑在快手电商引力大会上提到，快手电商的初心是通过直播电商让老铁们过上更好的生活，基于此提出了“好的生活，可以不贵”的经营理念。

这种“不贵”，不是简单的价格便宜，而是指高性价比。《2023麦肯锡中国消费者报告》就指出，国内消费降级其实并未发生，而是消费者在花钱这件事情上变得更为谨慎和明智，努力寻找价格更具有竞争力的渠道来购买想要的产品。

自定下“低价好物”作为经营理念之后，快手电商正在逐渐成为用户选择高性价比商品的最优途径之一。

快手的货架电商逐渐发展完善后，这些低价的好产品以店铺为核心阵地，在短视频、直播的内容场和商城、搜索为代表的泛货架场域全域流通经营，同时跑通“货找人”和“人找货”两种路径，更多老铁能享受到低价好物。

今年快手商城年货节，智利车厘子、泸州老窖、iQOO手机等成为爆款的商品，是老铁们实打实需要的，又能通过“大牌补贴”“万人团”等活动以超值的价格买回家。

快手电商还上线了商业化工具推动低价好物的流通，比如用磁力金牛推广全站商品，助力商品销量的爆发。

年货节期间，服饰品牌“怪兽实验室”在快手的推广消耗渗透达到97%，全店ARPU（每用户平均收入）对比大促前增长了169%。

为了能长期持续经营低价好物，除了通过“万人团”“大牌大补”等方式在货品上发力外，快手从供应链端切入，溯源商品生产地，实地探访工厂，比如曾走入螺蛳粉工厂、实探爱媛橙产地等等，为老铁们带来工厂价、产地价的产品。

从2023年的618、双11两次大促，再到2024年的年货节，快手电商用实际案例在证明，如果能为商家和达人提供确定性的增长路径，给予流量扶持和平台补贴，让好产品在全域场景内加速流通，品质和低价是可以兼得的。