太平鸟业绩失速又逢元老离任

　　今年以来，时尚服饰品牌宁波太平鸟(行情603877,诊股)时尚服饰股份有限公司（以下简称“太平鸟”， 603877.SH）并不“太平”。

　　扣非净利润首亏的业绩预告发出一周后，董事兼总经理宣布辞职，引起市场高度关注。

　　1月30日，太平鸟发布2022年度业绩预告，预计2022年度实现扣非净利润亏损0.14亿元，同比减少103%，是公司于2017年上市之后，六年时间来首现扣非净利润亏损。

　　2月7日，太平鸟发布公告称，公司董事兼总经理陈红朝因个人原因，申请辞去公司董事、董事会提名委员会委员、总经理职务，辞职后不在公司担任任何职务。在聘任新的总经理之前，将由公司董事长张江平代为履行总经理职务。

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　　六年来扣非净利首亏

　　官网显示，太平鸟是一家时尚品牌零售公司，创立于1996年，并于2017年上市，成为2017年首家登陆A股主板的时尚服饰企业。

　　太平鸟旗下拥有太平鸟女装（面向25-30岁都市女性）、太平鸟男装（面向25-30岁男性），以及乐町（18-25岁少女）和太平鸟童装（面向3-11岁儿童）等多个品牌。

　　数据显示，自上市以来，太平鸟的业绩虽偶有波动，但总体依然处于上行通道之中。

　　细分来看，公司营收从2017年的71.55亿元一路攀升至2021年的109.21亿元，净利润从2017年的4.48亿元增至2018年的5.72亿元后出现小幅下滑，至2019年的5.52亿元，此后再次上涨，增至2020年的7.13亿元。

　　但进入2021年后，太平鸟归母净利润同比下滑4.99%至6.77亿元，而2022年前三季度营收同比下降16.0%至62.23亿元，扣非净利润更减少了99.3%，只有0.03亿元，全年业绩遭遇上市以来扣非净利润首亏的窘境（见图）。

　　太平鸟营收、归母净利润、扣非归母净利润趋势

　　数据来源：Wind

　　对此，太平鸟在业绩预告中解释称，2022年，受国内新冠疫情等不利因素影响，公司零售业绩出现下滑，销售毛利同比下降。同时，公司店铺租金、员工薪酬等固定性费用较大，导致公司扣非净利润出现亏损。

　　据公开信息，去年太平鸟旗下主要品牌的营收全部下滑，实体门店在前9个月合计新开521家，关闭871家。

　　鞋服行业独立分析师程伟雄表示，“三年疫情的冲击使得消费端萎缩，不仅给太平鸟，同时也给整个鞋服行业、消费品、线下实体门店为主导的传统时尚品牌带来了较大的冲击。”

　　进入2022年，太平鸟的日子确实不太好过。根据半年报，太平鸟2022年上半年实现营业收入41.97亿元，同比下降16.31%，归母净利润1.33亿元，同比下降67.57%。

　　作为时尚品牌，太平鸟非常重视营销推广，2021年，太平鸟的销售费用为39.49亿元，同比上涨20.65%，其中就包括公司加大品牌宣传投入带来的广告宣传费用增长。其中，广告宣传费为5.26亿元。2022年上半年，尽管销售费用有所下降，但明细中的广告宣传费仍高达1.92亿元，换来的却是2022年上半年营收同比下滑16.31%。

　　大手笔的宣传过后，营收同比下滑又是为何？

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　　“重营销轻研发”共性问题难克服

　　在一些业内人士看来，疫情仅仅是太平鸟业绩下滑的一个因素而已，其业绩增长放缓乃至出现亏损的原因，与其“重营销轻研发”不无关系。

　　鞋服行业独立评论员马岗表示，快时尚本身竞争激烈，从产品力和营销上都要差异化，太平鸟做了有益的探索，也有不错的成果。

　　作为主打时尚的品牌，太平鸟在营销方面动作不断，近年来不仅接连推出与知名艺人、IP及设计师的联名款产品，还先后签下王一博、欧阳娜娜、虞书欣、白敬亭和杨倩等知名艺人、运动员代言，同时不忘在抖音、小红书和B站等流量平台推广品牌。

　　然而在产品力提升方面，太平鸟仍待突破。

　　一位从事鞋服数字供应链的企业负责人表示，鞋服制造供应链，同质化严重。品牌需将原有消费群体细分，产品进一步个性化、差异化，做到小而美，小而精才能来实现对同质化的突破，打开未来的成长空间。

　　然而，相对于大手笔的销售费用，太平鸟在研发上的投入可以用“微末”来形容。

　　根据财报，2019年至2021年，太平鸟的销售费用分别为28.96亿元、32.73亿元和39.49万元，研发费用仅分别为1.08亿元、1.16亿元和1.52亿元，两项费用的差距超20倍。

　　程伟雄认为，“重营销轻研发，但这并不仅是太平鸟的问题，是中国鞋服行业的一个共性问题。当然太平鸟作为一个头部企业，确实需要去思考，其实营销、品牌和研发缺一不可。”

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　　总经理辞职与人事震荡

　　业绩预减、扣非净利润首亏的公告发出不久，就传出公司“二号人物”陈红朝的离职公告。

　　2月7日，太平鸟发布公告称，公司董事兼总经理陈红朝因个人原因，申请辞去公司董事、董事会提名委员会委员、总经理职务，辞职后不在公司担任任何职务。在聘任新的总经理之前，将由公司董事长张江平代为履行总经理职务。

　　资料显示，陈红朝于1974年出生，毕业于东华大学装潢设计专业，此前曾担任宁波杉杉股份(行情600884,诊股)有限公司部长助理，上海大雅文华发展有限公司营销总监等职务。

　　根据公开信息，陈红朝自2012年开始担任公司董事，并在公司成功上市后的3个月后，于2017年4月就职总经理一职至今，且尽管离职，陈红朝仍然是上市公司第二大股东。截至2022年上半年，陈红朝持股数量为4443.55万股，占比9.32%。

　　事实上，2021年太平鸟业绩创新高后，一批高管相继离职。2021年3月，太平鸟公司副总经理申亚欣宣布离职，并在离职后的一年减持股份；同年10月，同样担任副总经理的戎益勤离职。此外，监事会主席王东鹏和职工代表监事裘频伶，也是在2021年离职。而到了2023年，便是陈朝红离职。

　　对于管理层的人事震荡，太平鸟对外回应称是个人原因，不影响公司正常经营。

　　值得一提的是，在2021年年中，限售期刚过去，多位股东开始套现手上的股权。2021年，翁江宏减持179.42万股，套现8141.8万元；陈红朝减持476万股，套现2.53亿元。

　　业绩失速，“老将”们纷纷减持和离场，太平鸟困局该如何破解？