10年了，小红书还只有“种草”

来源/视觉中国

2021年，在电商业务上迟迟不见成绩的小红书急了。先是切断淘宝外链，推行“号店一体”战略，号称可以“0门槛开店”，为品牌提供“直连消费者”机会的平台，并在2021年年底进一步退出“回家开店计划”，给入驻小红书的品牌多种权益。

2022年伊始，小红书针对电商部门进行了组织调整。此外，小红书发布的《社区商业公约》中有强调，“请不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外”。

然而，“号店一体”这举措在某智能家居品牌运营人员王欧看来非常不现实。

“小红书的人在2021年推行‘号店一体’时就有和我联系过，让我们商家开店促成用户交易，开店后还会给一些流量扶持之类的。但我是回绝了的，以后也不会考虑小红书开店的事，开店是0门槛容易开了，但开店成本怎么解决？多开一家店不止意味着多一名客服，还得多运营、成本投入等等一系列东西。”

王欧告诉燃次元，因为他们家是智能家居类产品，购买链路比较长，所以并没有指望说用户通过搜索看了几篇笔记就能直接下单。

“小红书在我们看来就是一个种草的渠道，通过长效内容为我们完成商品交易的前链路，让用户认识品牌并对产品产生兴趣，那小红书的任务就完成了，接下来下单和复购的后链路是由天猫、抖音这些平台完成。”

王欧补充道，小红书现在还存在着一个重要问题，就是没有为用户培养起平台卖货的心智，“改变用户心智的过程比较难，但也有一些低价个性化品类适合这种号店一体的模式，因为商品既不存在同质化又低价，消费者不需要再三考虑和比价就能通过笔记直接下单，但符合这种要求的品类还是太少了。”

值得关注的是，2022年才升级为一级入口的“购物”栏，如今在小红书最新版本中，该入口已被“视频”所取代。尽管有知情人士表示，虽然购物入口被取代，但实则购物入口更分散了，用户除了购物频道外，还可以通过搜索结果、商品笔记、直播带货、商家主页店铺等多个入口进行购物。

但这依旧不被电商行业多年从业者杨林所看好，“零售电商所看重的平台流量以及用户规模，在小红书身上都很难挑出优势。对于供给端的商家来说，与其在小红书平台卖货，还不如在平台发布内容引流，这样的做法更容易实现利益最大化。”

在小红书上有过购物经验的人，也明显少于主流电商平台。当燃次元向身边不同年龄层多位朋友“是否在小红书上下单”问题时，回答“是”的，大多为90后朋友，而其中又有大部分人表示“在小红书购物次数，屈指可数”。

“我纯粹是因为主播原因，才在小红书直播间下单的。换个平台，无论是淘宝亦或是抖音对我来说都一样。”在小红书上有过购物经验的白羽告诉燃次元，自己是因为一个手帐群主说某品牌产品在小红书直播间享受低价，才去的小红书下单，“最早我们是淘宝直播间下单的，后来群主想小红书账号多涨粉，才把直播间低价挪去了小红书。”

另一位在小红书有过购物经验的朋友，则因为收到的商品包裹中有“拼多多xx店铺”好评字条后，再也没在小红书上买过商品，“后来想冲动下单时，都会其他平台识一下图，好巧不巧，每次我都能找到同款，而且价格还都更便宜。”

图/小红书上的种草笔记  来源/燃次元截图

王欧告诉燃次元，他所负责的品牌，做投放基本是全网进行的，很难去判断是由于哪个渠道为商品带来了正相关的增长，往后如果其他内容平台也做起来的话，也会在其他平台进行投放。

“我们是智能家居类产品，每月投放预算并不多，大约几十万元。不会只盯着一个平台进行投放，抖音、小红书、知乎，我们都有做投放。由于我们不是美妆个护类，在小红书的投放占比不是特别高，小红书的好处在于长效，但从各平台效率来看，小红书不算最高的。”

另一美妆品牌运营总监乔安直言，现在新消费就是被平台和流量裹挟，不管有用没用都得做投放、上直播间，“我们公司最近就在缩减小红书上的推广费用，因为公司打算投放渠道多加几个。毕竟投放预算就那么些，这个渠道多分点其他渠道就得分少点。”

“之前公司也试过加大力度进行推广，广告资源位、达人合作、素人推广一样不落，销量确实有增长，但刨除成本其实还倒亏钱。”

来源/《2022中国互联网广告数据报告》 燃次元截图

互联网广告收入在近年增速也在持续减缓，2022年还出现了负增长。《报告》公布的数据显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38%，市场规模近七年首次出现负增长。

在广告业务疲软的大背景，以及电商业务难成第二增长曲线的现状之下，小红书如今只能牢牢抓住“种草”这张底牌。

“种草”的商业价值体现在哪？种草平台的三要素，在于人、场景以及表达形式，而后信任感决定了种草的转化能力和有效性。“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《Marketing 4.0》提出 ，“在当今时代，最重要的是F-factors，Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你关注的，最能左右你的观点和选择。”

因此，小红书种草的基础在于，在线上构建的一个生活社区。通过以高线城市女性为核心圈层的构建分享生活方式的垂类社区，社区内某一垂直领域拥有专业消费意见的博主或普通人基于真实体验，给予的消费决策意见。

小红书的优势，很大一部分来源于10年前建立的“先发优势”。10年前，图文内容还是互联网巨头竞争的死角，小红书抢占了先机。

小红书的先发优势既体现在用户习惯难以迁移上，还体现在平台内多年积累下来的UGC内容中。显而易见的，便是市场近年来前后涌现的多款同类社区产品，均难以撬动小红书的墙脚。

然而，即便先发优势赋予了小红书有利地位，但这尚不能成为小红书的“护城河”，小红书终有被赶超的一日。

小红书平台的内容生态很有可能便是那个“突破口”。特别是近年来，与小红书内容生态有关的争议便从未停止过。

这些争议随着小红书的用户规模不断扩大愈发明显。被用户口诛笔伐的“滤镜风波”、屡被提及的种草笔记代发“内容灰黑产”，以及至今仍被诟病的“炫富内容”和黑医美乱象，甚至是被监管部门开出30万罚单的“涉未成年人身体隐私不良内容”……

为了平台上这些“劣币”内容，小红书只能在数次致歉的同时加大“除草”力度。从“啄木鸟计划”到最近响应清朗行动启动的“虚假种草”专项治理，无不对社区进行内容大整治，并处置了大量违规笔记和违规账号。

尽管小红书大刀阔斧进行内容治理，颇有成效，但却无法做到将平台上虚假推广内容连根拔起。

甚至，连广告投放方乔安也向燃次元直言，不太好把握“推广”和“虚假推广”之间的度量。

“从推广角度来说，标注‘广告’‘赞助’这些字样的笔记虽然方便平台管理，但实则是不适合推广的，特别小红书还是去中心化的流量分发机制，内容的曝光会根据用户互动情况再次被推向更多人。”乔安认为，大部分人对于广告内容的态度都是一刷而过，除了一些粉丝量多的优质账号会取得一些好效果，但总的来说还是很难去大范围推广。

“所以我们做投放，除了通过官方正规途径广告投放和蒲公英平台备案外，大多还时通过媒介找有一群全网素人号资源的供应商，直接给到供应商让供应商去落实。”

此外，小红书美妆博主琪琪，也给出了自己和品牌接单会避开蒲公英平台备案的理由。

“平台出于对商业内容和自然内容之间的平衡以保证用户的阅读体验，对我们博主接推广的次数是有限制的。如果要接一条广告单，就要发5条日常内容进行冲抵，况且走蒲公英也有抽成，要想获利更多，我还是会选择接私单。”

在琪琪表示自己接私单不走报备小心为上时，另一边就有小红书博主因被小红书判定笔记“存在不真实分享或虚假推广”而被永久封禁。这种情况也并非偶然，早在小红书过往进行内容治理时，便常有“误判被封”的博主在各大平台对小红书进行“申讨”。

“春节期间就因为发了个门店打卡活动，但没有走蒲公英平台报备，账号就被永久封禁。反正也无法解封，只好重新起号。”在广东经营一家网红餐饮店的老板如是说道。

小红书面对的挑战还远不局限于内容生态的治理。电商业务成长不了为第二增长曲线、广告业务发展趋缓，小红书的商业化难题，依旧身处困境之中。

只有“种草”这一张底牌，显然还不足以撑起小红书新一个十年。

参考资料：

《小红书：深耕内容社区，掘金种草经济》，来源：天风证券；

《2022中国互联网广告数据报告》，来源：中关村互动营销实验室。

*题图及部分内文配图来源于视觉中国。

*文中王欧、杨林、白羽、许添、乔安、琪琪为化名

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